十年间,光瓶酒赛道历经沧桑变化,

  市场从300多亿发展到超千亿,

  仍在持续扩容。

  “当前,世界之变、时代之变、历史之变正以前所未有的方式展开,人类又一次站在了历史的十字路口,但(变化带来的)机遇和挑战并存。”

  这是中国社科院学部委员、世界经济与政治研究所所长张宇燕在《百年变局中的世界与中国》主题演讲中所讲的一段话。

  张宇燕所概括的,是关于时代变局的宏大叙事,但“机遇和挑战并存”这一辩证思维,于当前深处调整期的白酒行业同样适用。

  回望上一个行业调整期,2013年,包括茅台、五粮液、泸州老窖等名酒在内的白酒企业纷纷调整战略以应对困局。行业调整的寒意,体现在每一个白酒从业者的言谈举止之间。

  但也正是在那一年,一瓶其貌不扬的老村长酒,以仅10元左右的单价,创造出年销售额60亿的业绩,坐上光瓶酒头把交椅。

  十年间,光瓶酒赛道从老村长时代,到牛栏山时代,到玻汾时代,再到如今名酒与老光瓶割据、新势力崛起的多元时代,历经沧桑变化,品牌百花齐放。

  十年间,光瓶酒市场以年复合增长率14%的速度,从300多亿发展到超千亿,市场仍在扩容。

  时代的潮起潮落中,有人被淘汰,有人在新生。但均指向一句话:挑战总是与机遇伴生。

  当前的白酒行业正身处变局,光瓶酒同样如此,谁在奋力前行,谁将就此沉没,时间终将给出答案。

  █名酒入局,光瓶酒“升维”

  主打性价比、以量取胜,是光瓶酒的主要特征。数据显示,2023年光瓶酒销量约占白酒总体销量的60%。

  相较中高端白酒的渠道压力,更高动销率、开瓶率的光瓶酒在当前调整周期中的承压体感明显要弱许多。

  也正是如此,光瓶酒赛道迎来全国名酒、区域龙头的下探布局。

  最近两年,除了汾酒玻汾、郎酒兼香、绿瓶西凤产品外,五粮液推出尖庄·荣光,泸州老窖推出泸州老窖黑盖,古井贡酒推出古井贡酒怀旧版,今世缘推出高沟标样,一大批名酒、区域龙头酒企加入光瓶酒竞争中。

  从整体市场格局看,名酒割据掉光瓶酒半壁江山。

  2023年,以玻汾为主的“其他酒类”为汾酒创造了85.40亿元收入;同期,绿瓶西凤贡献了西凤酒超10亿销售额;尖庄则为五粮液贡献30亿左右销售额,尤其是在2023年尖庄荣光上市后,五粮液形成“尖庄大光、尖庄荣光”两大单品,势头更为迅猛;泸州老窖黑盖则与泸州老窖头曲一道,巩固了泸州老窖的塔基厚度。

  此外,2024年,郎酒围绕兼香战略作出新部署,调整组织架构,明确产品序列,目标直指2025年“兼香百亿”;而古井贡酒怀旧版与今世缘高沟标样的加入,也让光瓶酒市场更加“名酒化”。

  云酒头条在线下走访中也发现,在零售商超渠道中,上述名酒光瓶是白酒货架上难以撼动的主力。

  名酒的强势入局,也意味着,光瓶酒赛道将更加聚焦品牌底蕴、产品品质与强势资源,与非名酒品牌相比,名酒所具备的渠道、终端、品牌宣传、团队建设、运营模式等优势将带动光瓶酒赛道进一步升维。

  如果将时间维度拉长来看,名酒品牌从来不是光瓶酒赛道的“局外人”。在不同的历史时期,名酒产品都是白酒行业在产品品质、品牌打造、渠道建设的标杆。

  从这个角度讲,越来越多名酒产品加入光瓶酒赛道,不应该被看成是“搅局者”。不论对于老光瓶酒品牌还是新势力品牌来说,取其所长、补己所短,找到更适合自己的路子才是正道。

  █渠道自营,跨界联名谋双赢

  光瓶酒的最大优势在于性价比和精准的消费群体定位,这两大优势并非名酒所独有,而这或许也是非名酒品牌所应把握的最大机会。

  最近几年,白酒渠道开发光瓶酒产品屡见不鲜,也孕育出诸多爆款产品。

  “零售明星”胖东来与宝丰酒业在2022年联合开发的“自由爱1995”,以70元的价格,日常销售量3000-4000箱,周末和节假日更能达到5000-7000箱,月销10万+箱,供不应求。

  在光瓶酒市场上,这是绝对的爆品。今年7月初,上海的一家德国品牌连锁超市奥乐齐与四川一家酒企,联合推出的一款9.9元白酒同样引爆网络。

  究其原因,“自由爱1995”更多胜在商超品牌加持和产品追求的极致性价比上,产品的费用明细被详细标注在货架;而9块9的奥乐齐能否持续火爆尚有待验证,但奥乐齐品牌目标消费群体定位“讲究性价比又注重精致格调”的家庭客群和青年,或许可以为行业带来些许启示。

  中国酒业协会中期报告显示,按照白酒市场经销商、零售商反馈,今年1-6月,100元及以下价格带在市场动销榜上排第三。毫无疑问,这其中,光瓶是当之无愧的主力。

  报告提出,拥有“高品质、低价格”的大众化白酒产品显现强劲增长势头。

  这样的势头,嗅觉敏锐的商超、平台渠道早有洞察。

  以盒马鲜生为例,2020年,盒马与郎酒合作开发的小郎酒和盒马的联名款广受欢迎,自2020年与盒马合作以来,郎酒的销售量从1000万级已经增长到5000万级。

  2022年,盒马与光良酒业推出两款名为“五种粮食酿的酒”的产品,定价分别为29.9元和33.9元,覆盖了盒马全国所有的门店,在盒马浓香型光瓶酒销量榜单排名第一。

  一个月前,盒马与山西汾阳王酒业联合推出清香壹号,同样表现不俗。

  商超渠道自营光瓶酒也并非全都能收获成功,数年前,物美超市自有品牌良食记就曾推出多款光瓶酒产品,时至今日已泯然于江湖。

光瓶酒大变局中,谁在奋力前行?  第1张

  对比发现,渠道联合酒企推出的光瓶酒产品有几个相同点:强强联合,渠道与酒企都有着较强的品牌力;产品品质与价格相匹配甚至高于价格预期;依托渠道供应链能力,线上线下融合。

  █新光瓶们,还有多少机会?

  不同的产品特点自有不同的客群,尤其对于创新性光瓶酒品牌而言,在价格与品质平衡的基础上,如何瞄准精准客群,“卷”出属于自己的市场,才更值得学习。

  在光瓶酒行业,将“三年粮食基酒占比”和酿酒原料占比直接标注在瓶身的数据瓶表达,首创于光良,这也奠定了光良在创新光瓶酒板块的领头羊地位。

  正是这种用产品与消费者直接对话的创新表达,解决了光瓶酒品质与价格平衡在表达上的痛点,也顺应了光瓶酒的现代化消费趋势。

  市场渠道上,光良独辟蹊径,直接下沉二、三、四线市场烟酒店、餐饮店等消费终端,建立起“一县一商”特色终端体系,在很大程度上降低了渠道成本,也在短短5年时间布局了全国100万终端网点。

  品牌表达上,光良根据其消费受众,与影视剧广泛合作,通过大规模、前置性、剧情自然的影视植入,一步步搭建起品牌与消费者的情感关联,光良的品牌形象也一步步深入人心。

  上市第六年,光良收获了无数标签:数据瓶、国民自用酒、现代光瓶酒……而其最值得称道的,依然是品质与价格相匹配的“透明酒”。

光瓶酒大变局中,谁在奋力前行?  第2张

  六年时间,在光瓶酒丛林里,光良已然成长为一棵枝繁叶茂的大树。时至今日,光良依然在生产端扩大产能以保障品质、在品牌端持续根植以提升影响、在消费端加大与消费者联动以深耕未来。

  综合分析来看,光良最大的优势在于理念,在于包括产品、品牌传播、营销表达等方面的优化迭代。

  回到前述内容,在名酒下沉压力下,在渠道与酒企相继使出浑身解数卷品质、卷价格、卷品牌力、卷供应链的新形势下,像包括光良在内的创新型光瓶酒,还有哪些机会?

  事实上,除了产品表达、渠道建设、品牌打造外,这些创新型新势力还在努力创新与消费者链接模式。

  在河南,光瓶新品汾州酒导入了“整箱售卖+品牌路演+地推”模式,在各地夜市终端开启主题推广活动,以提升消费者品牌认知度,带动产品动销,提升终端老板信心,推动产品招商。

  在河北,衡水老白干冰川计划开展为期半年的“红色星期五”主题活动,厂家携手经销商每周在酒店、夜市做免品、买赠活动,强化品牌和消费者之前的体验、互动及情感联系。

  光良的动作则更为细致,不仅通过“我在夜市喝光良酒”“一桌式品鉴”着力饮用培育和消费者口感依赖;还开展“追光行动”“醉美老板娘”等评选活动,以“老板娘”这一核心人物实现BC链接,释放情感价值;通过多元化物料进店,光良酒探索餐饮终端氛围建设,做到了让老板不排斥、消费者不反感……

  此外,品鉴会、音乐节、歌手赛、篮球赛等多种传统市场营销手段也在各地市场广泛展开,再加上线上更具穿透力、更多元化的社交媒体传播,光良总是能实现对用户的精准触达、覆盖并在此基础上实现破圈效应,最终完成销售转化。

  文|云酒头条