来源：尺度商业
文 | 张佳儒
7月18日，男装龙头海澜之家股价跌4.12%，再次走出一条阴线，收盘报价7.21元，总市值346.3亿元。最近13个交易日，海澜之家罕见走出13连阴，累计跌幅23.22%。
不过，2024年初至今，海澜之家股价整体仍有5%的涨幅。拉长时间来看，2022年10月28日至2024年6月17日，公司股价处在上行周期，上涨190%。
海澜之家股价表现强势，背后是回暖的业绩数据。
2023年，公司营业收入为215.28亿元，同比增长 15.98%；归母净利润 29.52亿元，同比增长36.96%。2024年一季度，公司营业收入和归母净利润分别增长8.72%和10.41%。
海澜之家的业绩表现，和近几年的低基数有关。2020年和2022年，公司营收、归母净利润均双双下滑。2023年，公司营收、归母净利润双位数增长后，两项数据仍不及2019年的水平。
除了业绩低基数因素，海澜之家多元化的女装、童装等细分品牌也成为新的增长点。从营收占比来看，海澜之家主品牌占营收近8成，多元化的细分品牌营收占比还不高，个别品牌还没扭亏。
海澜之家直营门店的扩张，也将更多的业绩切入到上市公司中。年报显示，海澜之家2023年总门店数6877家，新开店895家，关店数骤增至2237家，这是怎么回事？
“全家人的衣柜”，
装的8成是男装
海澜之家始创于1997年，前身为“江阴市第三精毛纺厂”，2014年通过凯诺科技重组上市。长期以来，海澜之家顶着“男人的衣柜”标签，“男人一年逛两次海澜之家”成为家喻户晓的广告语。
实际上，海澜之家的衣柜里，装的不只是男人的衣服。
比如，海澜之家旗下还有女装品牌OVV，年轻男装品牌黑鲸（HLA JEANS），高端婴童生活方式品牌英氏（YeeHoO）、竞技运动品牌HEAD（海德）、海澜团购定制业务（职业装定制）、家居服品牌海澜优选等。
也就是说，海澜之家业务已经覆盖男装、女装、童装、职业装、家居服和家居用品等诸多细分领域，从“男人的衣柜”进阶成为“全家人的衣柜”。
从营收占比来看，“全家人的衣柜”装的近8成是男装。
分品牌看，2023年海澜之家收入164.6亿元，占比79.3%；团购收入22.8亿元，占比11%；其他品牌收入20.2亿元，占比9.7%。
从营收增速来看，海澜之家系列、团购定制系列、其他品牌增速分别是19.66%、1.48%、5.85%，不难看出，女装品牌OVV、年轻男装品牌黑鲸等在内的其他品牌，增速远低于海澜之家系列以及各品牌平均。
因此，其他品牌虽然在2023年营收增长，但在增速上是“拖后腿”的存在。
海澜之家的财报中，没有披露其他品牌的具体业绩情况。根据东吴证券2023年8月的研报，OVV、英氏、海澜优选、HEAD均处于成长期，其中，英氏在2023年上半年实现扭亏为盈、OVV及海澜优选亏损有所收窄。
从门店数量来看，2023年末，海澜之家合计6877家门店，其中主品牌海澜之家系列门店总数5976家，占门店总数的87%，数量和占比上远超其他品牌门店。
综合来看，海澜之家多元化的细分品牌布局，正在扭转外界对其“男人的衣柜”的固有印象，但从营收占比和门店数量对比来看，海澜之家依然以海澜之家系列男装为主，其他品牌的业绩占比还有待提高。
一年关店2237家，
海澜之家又“瘦身”
近几年，海澜之家的多元化品牌呈现“瘦身”的状态，2019年剥离女装品牌爱居兔之后，公司又在2023年处置了童装品牌男生女生公司的股权，这导致其他品牌营收下降，公司总门店数量骤降。
2022年末，海澜之家的门店数量为8219家，2023年末骤降至6877家门店，净减少1342家，其中2023年新开895家，关闭2237家。
其中，闭店主要发生在其他品牌，直营和加盟等闭店数量合计为1813家。海澜之家表示，其他品牌门店变动数主要为处置男生女生公司股权导致的门店数量减少。
男生女生股权的处置，在财务上增厚了海澜之家利润数据。
2023年第三季度，海澜之家归母净利润增长63.13%，扣非净利润增长12.55%。东吴证券的研报分析，海澜之家归母净利润增速超扣非增速，主因是新增投资收益，即男生女生剥离出表贡献1.6亿元收益。
男生女生是一家什么公司？业绩情况如何？
根据此前年报，男生女生目标群体为6个月至16岁的孩子，定位高品质高性价比，产品风格主要有棉麻、时尚休闲、经典校园风等十二大系列，涵盖了服饰、鞋子、家居服、帽子等全品类的产品。
2018年，海澜之家取得湖州男生女生品牌管理有限公司（以下称“男生女生公司”）52%股权，2022年海澜之家又增持男生女生公司股权至60%。
男生女生公司长期处于亏损状态。比如2021年至2022年，男生女生公司分别亏损1.48亿元和1.39亿元，成了海澜之家净利润拖后腿的一方。
不仅如此，男生女生公司资不抵债。2022年年报显示，该公司总资产8.2亿元，负债合计10.11亿元。
天眼查数据显示，男生女生公司目前的控股股东为江阴安喃服饰有限公司，持股比例60%。持有安喃服饰70%股份的王红戟，同时是江阴市长顺针织服装有限公司持股97%的大股东。
媒体报道，江阴市长顺针织服装有限公司是一家年产量500万条、拥有专业生产海澜之家男式休闲裤经营权的企业。
处置男生女生公司股权前，海澜之家还曾于2019年剥离女装品牌爱居兔，转让其100%股权。对于剥离原因，海澜之家表示，爱居兔品牌自创立以来，经过多次品牌定位的调整，品牌整体经营业绩未达预期。
2019年初，爱居兔直营和加盟等门店合计1281家店，海澜之家总门店数7545家。剥离爱居兔后的2019年末，海澜之家总门店数7254家。
不难发现，近5年时间，海澜之家旗下品牌减少了一家童装和一家女装品牌，门店数量也因此减少。现存的其他细分品牌能否实现业绩持续增长，避免重蹈男生女生、爱居兔的覆辙，值得关注。
扩张直营，
海澜之家为何押注“重资产”？
2023年，海澜之家门店总数减少，但直营门店的数量和加盟及其他门店的数量出现分化。具体表现为，直营门店数量增长，而加盟及其他门店的数量逐步减少。
以主品牌海澜之家系列为例，2023年新开直营店273家，闭店75家，净新增198家，总数达到1252家。加盟店及其他新开185家，关店349家，净减少了164家。
2023年报中，海澜之家表示，公司着重突出门店运营效率，优化调整商业步行街门店选址，保障新开门店质量，不断提升购物中心、百货商超等直营门店的占比。
梳理历史年报，2020年至2023年，海澜之家系列直营门店均为净增长，而加盟门店及其他均为净减少。2024年一季度，海澜之家系列直营门店增加15家，加盟门店及其他减少37家。
作为海澜之家的业绩核心，海澜之家系列门店为何大手笔扩张直营？
海澜之家的线下门店分为直营、加盟及联营两种模式，直营模式指的是公司负责门店的管理并承担门店运营的费用。
加盟模式指的是加盟商拥有加盟店的所有权，将门店的内部管理委托海澜之家负责；海澜之家拥有商品的所有权，商品实现最终销售后，公司与加盟店根据协议约定结算确认公司的营业收入。
相比之下，直营模式是重资产而加盟模式是轻资产。从门店数量来看，加盟店占据绝对多数，这被认为是海澜之家过去高速扩张的原因。
近几年，海澜之家不断扩张直营门店，机构研究员表示，直营店便于统一管理，战略布局和调整，以保证产品和服务的一致性和品牌形象的统一性。加盟店还要和加盟商分享利润，调整灵活度较低。
2023年报显示，海澜之家直营店毛利率62.61%，远高于加盟店及其他门店的40.26%。因此，直营店的数量与营收占的比重越高，上市公司获得的毛利和净利润也就越高。
不同门店模式的20%的毛利率差额，主要就是给加盟与联营商的分成部分。海澜通过大量增加直营门店的方式，把更多的业绩切入到上市公司中，转换成了新增的营收与利润。
然而，强化直营、弱化加盟的一个后果，是海澜之家在房租、人员成本、门店上的支出越来越高。
2023年，海澜之家销售费用43.53亿元，上年同期为34.25亿元。其中，租赁及物管费8.64亿元，相比上年同期的6.6亿元大幅增长；实体门店相关费用3.38亿元，上年同期为3.06亿元。
综上来看，海澜之家业绩持续增长的关键，是主品牌海澜之家系列的增长，包括直营门店替换加盟与联营门店的增长，这部分新增量有多少，还有待观察。此外，其他品牌也贡献了新的营收增量，但营收占比还不高，增速也不及主品牌。
未来，海澜之家业绩和各品牌的增长情况，我们将保持关注。
